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经济日报:提升竞争力 “红旗”跃向新高度

2018-01-10 09:14:39    责任编辑:李斐   

来源:经济日报社

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  “新红旗”概念模型车展现了新红旗家族产品的统一设计语言。

  本报记者 杨忠阳摄

  原标题:4次冲锋铩羽而归,再次发布全新品牌战略— “红旗”跃向新高度   

  与4位前任一样,刚刚履新的中国第一汽车集团董事长徐留平立刻就把“红旗”扛在肩上;但与前任不一样的是,这次徐留平的决心更大,动作更快,视野更远。

  1月8日21时,中国第一汽车集团在人民大会堂发布新红旗品牌战略,志在把新红旗打造成为“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”。

  目标“新高尚品牌”

  2025年前推出17款红旗全新车型;坚持“全球先发、崭新首创”理念;直接切入新能源领域,以全部电动化作为驱动动力

  “新红旗的品牌理念是‘中国式新高尚精致主义’,品牌目标是成为‘中国第一、世界著名’的‘新高尚品牌’,满足消费者对新时代‘美好生活、美妙出行’的追求,成功肩负起历史赋予的强大中国汽车产业重任。”站在金色大厅舞台上,徐留平激情满怀。

  在产品规划上,未来新红旗家族将打造L系新高尚至尊车、S系新高尚轿跑车、H系新高尚主流车、Q系新高尚商务出行车4个车系。徐留平还透露,一汽集团将在2025年前推出17款红旗全新车型。

  与丰富的产品谱系相对应的是明确的销量目标:到2020年,新红旗将挑战10万辆销量,2025年目标为30万辆,2035年目标为50万辆。

  在研发领域,一汽将坚持“全球先发、崭新首创”的理念,为新红旗源源不断地注入强大技术生命力。徐留平表示,为掌控和应用全球最新技术的要求,目前一汽已构建起“一部四院”的研发体系,并形成了“三国五地”全球研发布局。其中,长春是红旗品牌的全球研发总部,并新组建了红旗造型设计院、新能源研发院、智能网联研发院;在北京则新设前瞻技术创新分院和体验感知测量研究院;在上海新设新能源研发分院;在德国慕尼黑新设前瞻设计分院;在美国硅谷新设人工智能研发分院。同时,为适应新红旗顶级品质标准,一汽制定了世界领先的全新研发体系和开发试验流程。

  在技术支撑和品质保障的基础上,新红旗将直接切入新能源领域,以全部电动化作为驱动动力,力争在2018年推出首款纯电动车,到2020年推出巡航里程达600公里的FME平台系列电动车,到2025年推出15款电动车型。同时,新红旗还将把智能网联作为核心“魅点”,预计将于2019年推出实现L3级自动驾驶的量产车型,到2020年推出实现L4级自动驾驶的量产车型,2025年实现L5级自动驾驶。

  此外,新红旗还将为用户提供目标定位为“极致”的“心服务”,包括以智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽车、智享出行、智享生态为主线构建“智能出行生态圈”,建设“新红旗绿色智能小镇”,为消费者打造极致的用车体验、高品质的出行体验和美好的生活体验等。

  振兴之路多坎坷

  由于定位不清、成本高企、销量低迷等原因,“含着金汤匙出生”的红旗品牌在振兴路上4次铩羽而归

  “此次发布会的一个重大变化是,在面向未来的发展战略规划中,红旗品牌没有把自己继续定位为‘官方用车’,而是选择了彻底走向市场。”汽车行业分析师张志勇说。

  作为民族汽车工业的标志,红旗品牌承载着国人太多的情感。从1958年第一辆红旗CA72问世到如今的红旗H7,头顶国车光环的红旗品牌轿车既经历过“国务院指定国庆和国家礼宾用车”的“巅峰时刻”,也品尝过停产危机的苦果。

  2008年6月份,一汽从集团抽调骨干力量组成1600多人的红旗团队,着力打造国产高端汽车,并建成红旗轿车生产工厂。然而,由于定位不清、成本高企、销量低迷等原因,“含着金汤匙出生”的红旗品牌在冲锋路上4次铩羽而归。数据显示,2016年红旗H7仅销售了4800多辆,与红旗属同一售价区间的奥迪Q3当年卖出了近9万辆。“虽然2017年的整体数据还未对外公布,但前11个月销售仅为3612辆,全年不会超过5000辆。”一位业内人士透露。

  “过去红旗的发展战略主要是想走公务车路线。但是,随着公车改革的深入推进,纯粹的公车市场份额已经越来越小。事实证明,这条路已很难走通。”张志勇表示,“同时,对于普通消费者来说,红旗产品的性价比又不够高,卖不动很自然。”

  但是,红旗必须振兴。2017年8月2日履新首日,徐留平就在发言中表态:“从国家、社会层面上讲,一汽必须承载起‘汽车强国梦’的重大责任,要直面问题,直击痛点,大胆改革,快速行动;要振奋精神,聚精会神,横下一条心,背水一战,迅速在自主品牌上有所建树。”在随后参加的一场高峰论坛上,徐留平更是提出,要让红旗成为“中国第一和唯一的豪华品牌”。

  红旗品牌的战略调整很快提上日程。当月,红旗品牌便召开了产品质量誓师大会。2017年9月上旬,集团召开“我心中的红旗”大讨论总结会。9月18日,一汽集团宣布组织架构大调整,总部将直接运营红旗品牌。同时,一汽集团战略管理部、集团品牌公关部等部门也随之调整,红旗在生产、研发、质保等各方面均获得最大的支持和最直接的决策管理渠道,体系能力得到进一步加强,最优势的资源开始向红旗倾斜。

  须直面三大挑战

  产品力、渠道建设和营销力共同构成品牌崛起的关键要素。对于眼下的一汽而言,最重要的就是提升红旗的产品竞争力

  一个品牌要崛起靠什么?

  “一般来说,企业给某个品牌的资源支持越多,该品牌崛起的希望就越大。”张志勇说,“这是建立在正确的方向与模式上的,眼下对于一汽集团而言,最重要的就是提升红旗的产品竞争力”。

  产品力是支撑一个品牌的基础。张志勇说,近几年来,红旗所处的中高级轿车市场,竞争者越来越多,新品推出的频率越来越快,价格战越打越烈,要想走市场,产品力是基本功。“在中国车市3%的微增长中,吉利为何在2017年能实现63%的增长,销量突破124.7万辆?根本原因就在于产品力上来了,无论是‘博越’还是‘领克’,都是一车难求。”

  渠道建设也得给力。“产品与渠道是共生关系,酒香也怕巷子深;没有好的产品,再好的渠道也没有用武之地。”一位业内人士告诉记者,当前红旗不仅产品品种少,而且销量较低,很难维持渠道正常运营。“经销商固然可以讲情怀,但决定其能否在市场生存下去的最终因素还是实力。”

  除此之外,就是营销力。在发布会现场,多位业内人士表达了对一汽营销力的担忧。有参会者提到,“如此重大的发布会本应是一次难得的营销契机,但会场上甚至很难看到红旗的展车”。

  还有两个细节值得玩味。其一是,按照汽车发布会的惯例,主办方一般都会把会场矿泉水瓶上的原始标签换成汽车品牌的LOGO,以强化参会者对自身品牌的认知。但记者在现场看到,瓶上还是原封不动的“泉阳泉”商标。其二是,在朋友圈被刷屏的不是本场发布会,而是“旗开得胜,吉时同庆,吉利祝贺中国一汽红旗品牌战略发布会”的海报。不少业内人士表示,吉利已经“玩”出了品牌营销的新高度,红旗应该放下身段向这些企业学习。

  “这已是红旗第五次出发,真是让人既期待,又担心!”在发布会结束后,走出会场时,《红旗》口述实录一书作者葛帮宁如此感叹道。

  也许,这句话代表了大家共同的心声。毕竟,随着国际汽车巨头加速布局中国,以吉利、传祺、长安、长城为代表的自主品牌快速崛起以及互联网造车企业的疯狂涌入,汽车市场竞争无疑将更加惨烈。留给红旗的时间,似乎不多了。(经济日报-中国经济网记者 杨忠阳)

(责任编辑:秦爽)

来源:经济日报社

编辑:李斐

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